Nueva ley permitirá exigir que empresas dejen de usar datos personales para enviar publicidad

Por Catalina Hughes, periodista.

Cancelar una suscripción, cerrar una cuenta o terminar un contrato no siempre pone fin a los mensajes comerciales. Ofertas por WhatsApp, correos con descuentos y llamados de call center dirigidos a antiguos clientes continúan siendo una experiencia habitual.

Esto ocurre porque, aunque la relación comercial haya finalizado, los datos personales pueden permanecer almacenados en sistemas de atención, bases de marketing, formularios, grabaciones de llamadas o plataformas administradas por proveedores externos.

El escenario comenzará a cambiar el 1 de diciembre de 2026, con la entrada en vigencia de la Ley 21.719 sobre Protección de Datos Personales. La normativa entregará a los consumidores nuevas herramientas para conocer qué información conserva una organización y solicitar que deje de utilizarla cuando ya no exista una razón que lo justifique.

“Cancelar un servicio no significa necesariamente que toda la información deba desaparecer de inmediato, porque pueden existir obligaciones legales o contractuales que justifiquen conservar ciertos antecedentes. Pero sí cambia la posición de la persona: podrá exigir que la organización explique qué datos guarda, con qué finalidad y por qué continúa utilizándolos”, señala Fernando Rodríguez, experto en tecnología y solution consulting en Zerviz Technologies.

No quiero más promociones: ¿qué se podrá pedir?

La nueva normativa reconoce el derecho de oposición, que permitirá solicitar que los datos personales no sean utilizados para fines como el envío de publicidad, promociones o comunicaciones de marketing directo.

También incorpora el derecho de acceso, para saber qué información posee una organización y cómo la utiliza; el de rectificación, para corregir datos erróneos o desactualizados; y el de supresión, que permitirá pedir su eliminación cuando ya no sean necesarios o hayan sido tratados de manera ilícita.

“Hoy muchas personas dan de baja un servicio, pero continúan recibiendo campañas comerciales porque sus datos quedaron activos en otra plataforma o fueron compartidos con proveedores externos. El desafío para las compañías será identificar esa información y actuar de manera coordinada, en lugar de limitarse a desactivar la cuenta principal”, explica Rodrígez.

Las organizaciones deberán responder estas solicitudes en un máximo de 30 días corridos, con la posibilidad de una única prórroga por otros 30 días. Si rechazan la petición, tendrán que fundamentar la decisión e informar cómo reclamar ante la Agencia de Protección de Datos Personales.

Una misma persona puede haber sido cliente, cotizado un producto, utilizado un chat de soporte o participado en un concurso. Cada interacción puede dejar información almacenada en plataformas distintas.

Por eso, dejar de recibir publicidad no dependerá únicamente de presionar “desuscribirse” en un correo. Las empresas deberán saber dónde se encuentran los datos, quiénes pueden acceder a ellos, cuánto tiempo deben conservarse y qué proveedores externos los procesan.

Fernando Rodríguez, continúa explicando que para los consumidores, el cambio permitirá transformar una petición informal en una exigencia concreta: podrán saber por qué una empresa continúa contactándolos y pedir que deje de utilizar su información con fines comerciales.

Antes de presentar una solicitud, será recomendable guardar respaldo de la cancelación del servicio, de los mensajes recibidos y de las comunicaciones con la empresa. Estos antecedentes ayudarán a acreditar que la relación comercial ya terminó.